在小红书种下草长成了什么 无法短期内根除黑产

  法治周末记者 于伟力

  在刚刚过去的一个月,小红书社区平台(以下简称“小红书”)发布的两条动态引起了业界的高度关注。

  一条动态是5月10日发布的,小红书更新的“品牌合作人”平台;另一条动态在5月27日发布,内容包括“小红心”评分体系及衍生产品“小红心大赏”榜单。

  据小红书官方数据统计,截至5月,平台用户量已超过2.5亿人,月度活跃用户量已突破8500万人。体量快速增长的背后,离不开小红书6年的努力,让“种草”(网络流行语,是指宣传某种商品的优异品质以诱人购买的行为)逐渐成为电商产业新兴的商业模式。

  “清理”意见领袖惹争议

  2019年开年之初,小红书正式上线“品牌合作人”平台。根据平台规则,社区内的意见领袖(KOL)、品牌方和内容生产者机构(MCN)均可入驻,在平台上实现互利共赢。新规则上线运营4个月左右,入驻社区的意见领袖人数已突破上万名。

  意见领袖在小红书占据重要的地位,也逐渐改变了原来的局面。然而,5月10日,小红书更新的“品牌合作人”对意见领袖进行清理。突如其来的平台“更新”,让业界匪夷所思。经法治周末记者核实,此次“更新”波及约3000名意见领袖。

  “如此大动作的调整究其原因在于其商业模式下的利益冲突。”一位接近小红书人士对法治周末记者透露,意见领袖可以通过自身的影响力快速变现,却无法带给平台收益,还影响了其他大部分主流用户的体验,平台必然不会坐视不管。

  小红书公开资料显示,主要更新了对意见领袖两方面的要求:一方面提高了准入条件,意见领袖粉丝量需在30天内达到或超过5000人、笔记曝光量大于1万次;另一方面提高了惩罚制度,严格执行打分制度。也就是说,倘若意见领袖存在私下接单、虚假合作、数据作弊与造假等行为,初试积分(12分)将被全部扣光。不仅解约,还要接受长达1年的机构公示(连带惩罚)。

  由此可见小红书在加强平台规范方面的决心。不过,这一新政对意见领袖而言却是一场巨大的“变革”,有不少意见领袖对自己被取消入驻品牌合作人平台的资格,感到委屈与愤怒。

  一位资深意见领袖告诉法治周末记者,此前平台对他们的要求是粉丝量超过1000人、笔记曝光量大于1000次即可入驻。如今大幅度提升,让她压力剧增。更严重的是,由于靠广告获利,如今却无法接广告,导致她财路受阻。

  也有人指责小红书当初放低门槛,如今大面积“清理”是在卸磨杀驴。甚至有业内人士表示,小红书本意是杜绝假意见领袖、黑产现象,结果导致他们被“一刀切”,让真正想做好内容的意见领袖,无辜受牵连。

  对于上述种种质疑,小红书负责人对法治周末记者解释,放低门槛是产品刚上线的内测阶段,通过大家的充分参与,平台调动数据,能直观看到产品的问题,也好决定下一步的方向。

  面对意见领袖的心情,该负责人明确表示,平台要提高内容质量,意见领袖流量不达标,必然要接受淘汰的结果。“但并没有对她们‘一刀切’,而是给了她们30天的成长期。之后还未达标的意见领袖(如时尚博主),还可以入驻即将上线的‘试衣间博主’,让她们在成长期中,也能通过个人价值产生商业价值。”

  无法短期内根除“黑产”的毒瘤

  业界普遍认为,小红书对意见领袖“下手”,是对此前负面信息的回应。

  据多家媒体报道,在小红书上与“烟”相关的文章,大发彩票快三高达9万余条,超48万篇保健品笔记,逾万件商品。这些文章均以“测评”“种草”等软文的方式呈现。

  在一些法律专家看来,互联网平台上的营销信息更多使用软性植入的方式,具有更强的隐蔽性。名为分享,实为推广软文的文章,即可认定为广告。

  北京志霖律师事务所副主任赵占领告诉法治周末记者,由于广告法规定的范围较宽,很难界定软文与广告的关系,因此,在执法上存在难度。一方面,如何确定用户(广告发布者)和他发布的内容、涉及的品牌(经营者)之间的关系。倘若是用户完全独立的行为,却对经营者处罚,就没有相应的事实与证据支持;另一方面,以用户体验为名发布的软文,很难被认定为广告,但用户通过直接推荐品牌的方式发布的软文,则就容易被认定为广告。

  法治周末记者查询天眼查获知,2016年10月至今年2月,小红书共计有18条行政处罚,其中违反广告内容管理的处罚占半数以上。为何小红书频频踩雷?资深互联网观察家丁道师直言,因为平台无法平衡发展与合规之间的矛盾点,过于严格规范会影响平台的发展速度。

  对于内容审核是否到位的问题,小红书负责人告诉法治周末记者,平台已在武汉成立500人的审核团队,以及借助人民网的审核团队,严格按照网信办的规定,确保内容合法合规。

  然而,这股风波未平息,小红书“种草笔记造假”又被多家媒体曝光。

  小红书负责人在接受法治周末记者采访时表示,平台在不断搭建更先进的反作弊系统,以更完备的技术和更合理的社区规则捍卫社区生态,此外,还推出邻里监督机制和美好守护计划,把普通用户的日常举报信息列成集群,进行机器识别,遏制“黑产”的出现。

  然而,截至发稿时止,法治周末记者登录小红书APP发现,尽管烟草笔记已全部下线,但保健品笔记和保健品,仍出现在页面上。在一些网站上,“代写小红书”的广告也未停止推广。

  “尽管平台在加大技术力量,仍无法短期内根除‘黑产’的毒瘤,这将是一场长期的博弈。”小红书负责人称。

  高调出品“小红心”体系

  小红书清理意见领袖引发的质疑声尚未消退,新的动作再被质疑。

  5月27日,小红书联合了近50万用户,高调出品“小红心”评分体系。秉持以小红书真实体验用户和“一人一票,每票同权”的原则,用评分还原3000余单品的用户口碑。同时基于该体系,衍生的“小红心大赏”榜单也正式公布。

  “回归初心,重申用户价值。”小红书负责人告诉法治周末记者,“小红心”推出的目的是,希望把普通人的口碑力量重新连接,帮助用户能更好地作消费决策。

  法治周末记者注意到,从“小红心”评分体系规则看,对测评用户与测评单品,都有严格的筛选机制。一方面,首先要确定“小红心”出品人(评测用户)购买过待测评商品,是真实消费者;其次,相关品类具有高社区活跃度;另一方面,参与测评的单品会根据社区热度、活跃度用户、商城销量的综合排名筛选。

  出品人为每个品类的产品选出5个至10个评测维度,针对每款单品的评测问卷,推送给符合标准的“小红心”出品人打分。最终经过计算汇总,形成每个单品的“小红心”评分。

  对此,有观点指出,这是小红书走向商业化的手段。筛选机制言下之意,只有商城的商品能够被测评,只有购买过小红书商城的商品,才能收到评分问卷。其真实用意与“保持公益不会商业化”的官方说法相悖。

  北京知为思科技CEO、资深互联网分析师杨世界赞同上述观点,并表示不看好该体系:“表面看对于塑造平台品质方面,是不错的策略方法,但对于久居‘黑产’的团队而言,这种升级的平台政策如摆设,最多是增加他们的工作量而已。”

  榜单是小红书的硬核,也是品牌的背书。官方数据统计,截至5月,“小红心大赏”榜单数共计93个,有656个单品上榜。

  面对质疑,小红书负责人表示,平台会通过数据检测用户真实购买的记录来筛选,加上用户在社区上对类似产品的浏览(活跃度),进行算法分析,以此确保榜单内容的真实性。

  值得注意的是,部分榜单产品页还标有购买通道。这在业内专家看来,此举的目的或是通过商城与榜单双向打通的方式做转化。其用意是,榜单降低用户的决策成本,让用户做转化时更加果断,甚至还能激发用户的购买欲望。

  不过,业内专家表示对小红书的转化能力,持有观望的态度。他们认为:“当下以淘宝、京东为综合电商巨头的格局中,其他平台要想分到一杯羹,非常困难。”一些网友赞同上述观点,每个平台都有自己的特点,购买商品则更倾向于淘宝、京东等综合电商平台,这是长期形成的用户粘性,很难短期内改变。

  发展与口碑之间的平衡点成关键

  对外界流传的“今年是小红书商业化关键一年”的说法,小红书负责人对法治周末自己表示:“能否保持去年用户量3倍的增长速度,才是今年最重要的。整个社区的体量并不大,平台仍处在用户体验增长的阶段。”

  有分析认为,目前,小红书在试图将商业化与用户原创内容割裂,分别作为整体运营。对此,丁道师表示不赞同:“用户原创内容恰恰是为了平台以后的商业化做准备,平台关键的核心是用户内容和用户参与度,短期看用户原创内容可能与商业化割裂,但将来一定是相辅相成的关系。”

  在丁道师看来,如何平衡商业化与原创内容的标准,这个很难,需要平台核心高管在严控品质(商品、内容、服务)方面下定决心,即便牺牲平台的发展速度,也要保证其健康的发展。

  丁道师最后告诉法治周末记者,小红书发展初期,以效率大于规范来快速崛起。后期发展到一定阶段,小红书意识到规范是市场竞争力。因此,大发快三APP才会通过一系列的策略与方式,迎合相关的政策和趋势,提升平台的合规性、安全性。当下对小红书而言,找到发展与口碑之间的平衡点,大发快三APP至关重要,倘若找不到,可能面临因用户兴起,又被用户抛弃的结局。

  

 

  

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